Greenwashing y marcas: un nuevo riesgo real en nulidad y caducidad
La Directiva (UE) 2024/825 (EmpCo) introduce un cambio relevante en materia de greenwashing. Con el plazo de transposición ya vencido (marzo de 2026) y su aplicación prevista a partir de septiembre de 2026, el nuevo marco no solo afectará a la forma en que las empresas comunican sus mensajes ambientales, sino que incidirá directamente en la estabilidad y validez de los signos marcarios.
La clave está en que la Directiva adopta un concepto amplio de “alegación medioambiental”, que incluye no solo claims publicitarios, sino también marcas, nombres de producto, etiquetas o logotipos cuando transmiten una idea de sostenibilidad. Esto implica que el análisis ya no se centrará únicamente en la licitud del uso, sino en la propia capacidad del signo para generar una percepción ambiental en el consumidor.
Aunque cabe prever cierto endurecimiento en la práctica de examen —especialmente respecto a signos con términos como “eco”, “green” o “bio”—, el impacto más inmediato y profundo se producirá en el plano de la nulidad y la caducidad.
Por un lado, las marcas que sugieran beneficios medioambientales no acreditados quedarán especialmente expuestas a acciones de nulidad por carácter engañoso (art. 7.1.g RMUE). En un contexto en el que el Derecho de la Unión pasa a prohibir de forma expresa determinadas prácticas de greenwashing, resultará más sencillo sostener que un signo transmite una imagen objetivamente incorrecta o no verificable sobre las características del producto o de la empresa.
Además, no es descartable que se refuerce el recurso al artículo 7.1.f RMUE (orden público), en la medida en que el greenwashing se consolida como una práctica contraria a las normas de protección del consumidor. Esto abre la puerta a una interpretación más amplia de estos motivos absolutos en fase post‑registro, especialmente cuando el signo se utiliza como vehículo de mensajes ambientales genéricos o ambiguos.
Por otro lado, puede abrirse también la vía de la caducidad por uso engañoso (art. 58.1.c RMUE), en aquellos supuestos en los que la marca, tal y como se utiliza en el mercado, induzca a error sobre la naturaleza o cualidades del producto desde el punto de vista ambiental. Este punto es especialmente relevante: incluso marcas inicialmente válidas podrían devenir ilícitas por la forma en que se explotan en la práctica, en particular si se mantienen o intensifican connotaciones “verdes” sin el respaldo exigido por la nueva normativa.
En este escenario, las acciones de nulidad y caducidad pueden convertirse en herramientas estratégicas, incrementando previsiblemente la litigiosidad en este ámbito. Signos que hasta ahora se consideraban neutros o aceptables podrían empezar a ser cuestionados de forma sistemática, especialmente en sectores donde la sostenibilidad es un elemento clave del marketing.
A pocos meses de su aplicación efectiva, la Directiva obliga a replantear el análisis marcario: ya no basta con superar el examen tradicional, sino que cualquier signo con connotación ambiental deberá resistir también un test de veracidad y coherencia material cada vez más exigente.
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